Как организовывать специальные события?

Специальное событие – ответ на запрос аудитории «хлеба и зрелищ», на потребительскую установку «не поверю, пока не пощупаю/не увижу в действии». Можно сколько угодно расхваливать свой сверхсовременный пылесос, но он будет всего лишь «еще одним пылесосом», пока не станет участником запоминающегося для аудитории действа – пусть хотя бы районного чемпионата по пылесосенью ковров…

По своему эффекту искусственное событие способно даже превзойти естественное, выигрывая у него по ряду показателей. Оно:

* доступнее для наблюдения и быстрее распространяется;
* живее запоминается. Специально подобранные участники увеличивают заинтересованность аудитории;
* став традиционным, способно усилить производимое впечатление;
* заранее анонсируется и рекламируется;
* более драматизировано. Может планироваться так, чтобы содержать эффект неожиданности;
* наконец, оно способно в геометрической прогрессии плодить другие псевдособытия.

Грамотно заявить о себе, не устроив «бурю в стакане», непросто. «Пустое» событие вызовет только раздражение у аудитории. Наиболее популярные и эффективные методы, к которым прибегают для создания информационного повода, таковы:

* привязаться к общественно-значимому событию;
* предоставить продукцию на благотворительные, спонсорские цели;
* использовать рекорд («Самый большой сэндвич»)
* сконструировать эксклюзивное событие.

По какому бы пути не пошли создатели ивента, залогом успеха все равно будет оригинальность. Стержнем любого успешного специального мероприятия в истории PR обязательно являлась экстраординарная идея.

Специальные события занимают далеко не последнее место, к примеру, в арсенале компании "Уолт Дисней". Они обязательно сопровождают появление каждого нового фильма, строительство очередного тематического парка. Наибольшую славу среди диснеевских мероприятия получили празднования Дня Рождения Микки Мауса. Например, на свою 50-ую годовщину самый известный мультяшный герой получил звезду на Голливудской дороге славы, а затем отправился в поездку по стране на поезде. Через десять лет его ожидала еще более «громкая» юбилейная поездка: Микки побывал в Организации Объединенных Наций, где он был удостоен звания Посланник Доброй Воли к миру, танцевал с мэром Нью-Йорка в нижнем Манхеттене и медведем Мишей на Красной Площади.

Телесвидетелями его первого посещения Красной Площади стали 56.7 миллионов человек.
В 1994 году специальное событие помогло компании «Coca cola» вернуть славу своей традиционной рельефной бутылке. Целью было оживить эмоциональную связь с потребителем через упаковку. Предварительное исследование показало, что рельефная бутылка имеет глубокие корни в народном искусстве почти каждой мировой культуры и многим кажется эстетически привлекательной. Это и обусловило выбор идеи для мероприятия. Фольклорные художники из 54 стран создали разноцветные бутылки различного размера, используя местные материалы. Все они отражали особенности культуры создателя и, самое главное, были рельефными. Размах мероприятий по демонстрации получившихся бутылок впечатлял: открытия выставок происходили с участием глав государств, проводились конкурсы с всенародным голосованием, мировое турне и т.д. Бутылки вызвали более 1200 публикаций в мировых СМИ и, самое главное, укрепили позиции компании на рынке.

«Кэмпбел Суп Компании» удалось заявить о себе, введя в традицию Национальный месяц супа. Таковым выбрали январь, так как потребление первых блюд в этот месяц является максимальным. Одним из специальных мероприятий, посвященных супу, стала «Гонка официантов» (1984 г.). Задачей участников было пронести до финишной черты тарелку с горячим томатным супом в одной руке. Побеждал официант, первым принесший хотя бы полтарелки. 20-миллионную банку томатного супа компания отметила фестивалем (в 1990 г.), звезды-участники которого отчитывались перед телекамерами о роли томатного супа в своей карьеры. Компании «Кэмпбел» оставалось лишь радоваться ажиотажу и фиксировать рекордные скачки продаж.

Эксперты давно заговорили о снижении эффективности прямой рекламы, пророча «светлое будущее» именно специальному событию. Если реклама дистанцированно бьет в лоб, то специальное событие - эта подводная часть PR-айсберга - действует исподтишка, осторожно и аккуратно приближая к потребителю продукт, вкладывая в его сознание информацию об идеологии, ценностях бренда.

Ваши комментарии:

Оставить сообщение *  Ник: *  Сообщение:   Защита от автоматического добавления записи   *  Код картинки:   *  обязательные поля для заполнения